Flip the Funnel met Joseph Jaffe

Mijn vierde blog over het Nima-congres The Social Experiment gaat over de sessie van Joseph Jaffe, een bekende Amerikaanse marketingconsultant en schrijver van het boek Flip the Funnel. Jaffe hield een inspirerend betoog over referentiemarketing, waarbij je je klanten mobiliseert als pleitbezorger voor jouw merk.

Waarom zou je vissen als je net vol met gaten zit?

Weinig aandacht voor klanten
Bij veel bedrijven staat het percentage van de omzet die van bestaande klanten afkomstig is in schril contrast met de marketinginvestering die gericht is tot deze doelgroep. Dit is vaak zichtbaar door een groter klantenverloop bij een dergelijk bedrijf. Zo’n situatie kan je vergelijken met vissen terwijl je grote gaten in je visnet hebt.

Churn reduction
Je kan deze ‘churn’ van weglopende klanten tegengaan door de funnel om te keren, of zoals Jaffe het noemt: “flipping the funnel”. Hiermee wordt volgens Jaffe het behouden van klanten opnieuw uitgevonden.

Groei van binnenuit
Het omkeren van je funnel dient tevens een ander doel: het werven van nieuwe klanten. Door het omkeren maak je van je salesfunnel (het trechtermodel waar nieuwe contacten doorstromen richting klant) een megafoon waarmee je nieuwe contacten kan bereiken. Zo kan je je business laten groeien van binnenuit. Stimuleer je klanten om te praten over jouw merk en laat hen aanbevelingen en positieve getuigenissen afgeven over wat jij voor hen hebt betekend. Als je dit proces structureert en vooral ook stimuleert, kan het een zeer effectief  middel voor groei van je merk worden. Jaffe geeft drie hypotheses mee aan het Nima-publiek.

• Retention is the new acquisition. Zorg ervoor dat je klanten supporters worden, ambassadeurs die positieve verhalen over jouw merk verspreiden. Stimuleer mond-tot-mondreclame door het hen zo eenvoudig mogelijk te maken om over je te praten. Op deze manier kunnen je klanten belangrijke beïnvloeders worden richting potentiële klanten. Laat je vooral niet verleiden tot het opstellen van ingewikkelde voorwaarden en processen.
• Customer service is the new differentiatior. We hebben steeds minder face-to-face contacten met de klant, zowel in B2B als in B2C. Dit komt omdat grote delen van het verkoopproces nu online plaatsvinden. Bied daarom customer service 2.0: zorg dat je je klanten zo goed en zo snel mogelijk helpt, dat je altijd beschikbaar bent. Bied hen een rijke klantervaring waarbij je klanten uitstekend behandelt en waarbij je transparant, relevant en positief met hen communiceert.
• The role of social media is retention. Social media worden nog steeds vaak op de verkeerde manier ingezet. Vanuit de oude marketinggedachte worden nog steeds commerciële boodschappen via Facebook en Twitter gepusht naar consumenten. Ondanks het feit dat mensen het vooral leuk vinden om met elkaar conversaties over merken te hebben, en niet met merken zelf, proberen deze merken toch om tegen mensen aan te praten. Trap niet in deze val maar gebruik social media om mensen te mobiliseren aan de ‘flip funnel side’ en om de mond-tot-mondreclame zijn werk te laten doen. Met als doel om merken van binnenuit te laten groeien.

Nieuwe vorm van acquisitie
Feitelijk zijn bovenstaande  hypotheses de drie voorwaarden voor effectieve retentiemarketing. Hierbij leidt de ‘traditionele’ vorm van acquisitie tot retentie, wat weer kan leiden tot de nieuwe vorm van acquisitie.

• De ‘traditionele acquisitie’ vindt nog steeds plaats volgens het AIDA-model (awareness, interest, desire, action)
• Nadat het nieuwe contact klant is geworden, start de retentiefase met de bevestiging van de juiste keuze en de dialoog met de klant.
• De nieuwe acquisitiefase ontstaat als je de klant met de juiste prikkels weet te activeren om mond-tot-mondreclame te verspreiden.

Weet je dit proces effectief op gang te brengen, dan wordt de traditionele vorm van acquisitie steeds minder belangrijk. Je eigen klanten zorgen steeds meer voor nieuwe contacten via hun  word-of-mouth.  Leidt dit tot nieuwe klanten, dan kunnen deze via bevestiging, dialoog en prikkels weer geactiveerd worden om in hun sociale netwerken positief over jou te oordelen.

Jaffe: traditionele acquisitie leidt tot retentie, wat weer leidt tot nieuwe acquisitie.

Verdedigbaar concurrentievoordeel
Uiteraard zal het effect van ‘flipping the funnel’ afhangen van het deel van je omzet dat van bestaande klanten afkomstig is. Je zal wel zien dat de kosten van retentiemarketing veel lager zijn dan die van traditionele acquisitie. Bovendien is het een effectieve, maar ook structureel andere manier om te groeien als merk en om een verdedigbaar concurrentievoordeel op te bouwen.

Een laatste advies van Jaffe is om ervoor op te passen dat je niet op een goedkope manier vrienden ‘koopt’ en omkoopt. Vrienden moet je verdienen door referentiemarketing op een fundamentele in te passen in de organisatie. Dit vraagt om een andere mindset van de organistatie. Don’t learn an old dog new tricks!

Mijn conclusie
Referentiemarketing is niet nieuw. Zowel in B2C als B2B is mond-tot-mondreclame van bepalende invloed op de prestaties van een merk. Ik heb zelf voor bedrijven gewerkt waar bestaande klanten een grote rol speelden bij het werven van nieuwe klanten. Daar kon geen reclamecampagne tegenaan. Dat dit effect ook tegen je kan werken als je steken laat vallen, moge duidelijk zijn. Dit onderstreept nog eens hoe belangrijk het is dat je topkwaliteit levert en klantwaarde echt centraal stelt in je businessmodel. Als je dit voor elkaar hebt, en een doordacht programma hebt om klanten te motiveren en faciliteren om positieve ervaringen te delen met elkaar, kan referentiemarketing een flinke impuls geven aan de groei van je merk.

Meer vertrouwen met Influencer Marketing

De eerste parallelle sessie die ik tijdens The Social Experiment bijwoonde was de workshop Influencer Marketing, verzorgd door John Meulemans van 3sixtyfive. In dit verslag leg ik uit waarom Influencer Marketing volgens Meulemans een boost kan geven aan conversaties rondom jouw merk.

Een oud voorbeeld van hoe invloedrijke mensen werden ingezet voor een merk.

Influencers en hotspots
Influencers of beïnvloeders zijn mensen die het vertrouwen hebben van het publiek. Zij hebben autoriteit in bepaalde kennisgebieden die hen geloofwaardigheid geeft. Denk aan journalisten, bloggers, wetenschappers, politici en beroemdheden. Online beïnvloeders hebben invloed via blogs en andere sociale platformen. Naast invloedrijke personen zijn er ook invloedrijke plaatsen op het web, zogenaamde hotspots, waar mensen praten over merken, producten en bedrijven. Voorbeelden hiervan zijn sociale netwerken, online fora en communities.

Trust, Talks en Transparancy

To zover de definitie van influencer marketing, waarbij tijdens deze sessie sterk de nadruk is gelegd op de online kanalen (logisch gezien het social karakter van het event). Influencer marketing is een strategie om op een positieve wijze de buzz rondom je merk te versterken. Factoren die hierbij een bepalende rol spelen, zijn vertrouwen (trust), conversaties (talks), en transparantie (transparancy).

• Trust. Mensen hebben steeds minder vertrouwen in bedrijven doordat deze niet voldoen aan de geschepte verwachtingen van hun klanten. Door het adagium “underpromise, overdeliver”  als uitgangspunt te nemen, kunnen merken het gat repareren tussen datgene wat mensen willen en wat bedrijven leveren om zo het vertrouwen te herwinnen.
• Talks. “It’s all about the conversation”. Er ontwikkelt zich een nieuwe cultuur waarin we van alles met elkaar delen en waarbij het gebruik van sociale media enorm groeit. Waarom? Omdat het leuk is om iets te delen, het is een nieuwe ervaring. Je kan jezelf ermee profileren, laten zien dat je ergens veel verstand van hebt. Je kan aandacht krijgen, je als een pionier voelen en bevestiging zoeken. Een andere reden is om je naasten te helpen of om hen iets heel grappigs of informatiefs te laten zien. Als merk moet je aanwezig zijn en inspelen op de behoefte om informatie te delen.
• Transparancy. “Information is everywhere”. Doordat we bevindingen, content en meningen met elkaar delen, is informatie voor iedereen toegankelijk. Mensen gaan bij elkaar op zoek naar betrouwbare informatie in plaats van bedrijven te raadplegen. Hiermee heeft de consument de controle van bedrijven overgenomen. Als bedrijf kan je het beste maar accepteren dat dit gebeurt en er vooral voor zorgen dat hetgeen over je gezegd wordt, positief is.

Kortom, vertrouwen moet je winnen, je moet meedoen aan de conversaties, en je moet rekening houden met transparantie. Influencer marketing kan hierbij helpen.

Focus op earned media
Het toepassen van influencer marketing betekent een verandering in de manier van communiceren. Waar in het traditionele model de nadruk sterk ligt op bought media (zoals advertenties), richt je je bij influencer marketing zoveel mogelijk op earned media: het ‘verdienen’ van zoveel mogelijk buzz, posts en retweets. De earned media zijn dus leidend, terwijl de owned media (website, nieuwsbrieven, Facebook Page, Twitter account) en bought media hieraan ondersteunend moeten zijn. Samengevat is het advies dus om de aandacht te verleggen van adverteren naar conversaties.

Vertrouwen winnen met invloedrijke experts
Mensen vertrouwen experts, vaak zelfs meer dan hun eigen vrienden. Met de juiste experts kan effectief vertrouwen gewonnen worden en positieve mond-tot-mondreclame ontstaan. Hoe sterk dit effect is, hangt af de invloed die een expert heeft. Deze invloed kan je meten met allerlei tools, zoals Klout of Peerindex. Bedrijven zijn soms erg creatief in het opnemen van deze tools in hun influencer marketing, waarbij het met ethiek soms niet zo nauw genomen wordt.

Influencers identificeren en valideren
Een nadeel van tools om de invloed van beïnvloeders te meten, is dat deze niet kijken naar de relevantie van influencers voor jouw merk of groep. Daarom gebeurt het meten en identificeren van beïnvloeders nog met de hand. Hierbij wordt goed gelet op het sentiment rondom de beïnvloeder, naar waar hij of zij over praat en hoe zijn geluid resoneert over het hele internet. Om de invloed van beïnvloeders zo objectief mogelijk te bepalen, worden drie criteria toegepast:

• Authority. In hoeverre zien mensen deze beïnvloeder of hotspot online als een autoriteit binnen een speciaal gebied? Is de beïnvloeder geloofwaardig en goed geïnformeerd? Is de gedeelde mening relevant en kan je hierop vertrouwen? Hoeveel retweets en favorites?
• Activity. Is de influencer online actief? Hoe snel reageert deze persoon, hoeveel updates, postings en interactie vinden er plaats?
• Audience. Hoe groot is het publiek  van deze beïnvloeder? Hoeveel bezoekers, volgers, leden, lezers, likers, fans en vrienden heeft de entiteit?

Om deze gegevens te verzamelen en samen te voegen is dus nog steeds een hoop handwerk nodig.

Influencers activeren
Het identificeren van influencers is slechts het begin. Wat je daarna doet, bepaalt je succes in influencer marketing. Daarom loont het de moeite om een doordacht influencer marketing programma op te zetten, waarbij je in ieder geval goed nadenkt over de doelstelling, relevantie van de relatie en een passende benadering van de influencer.

• Doelstelling. Begin met het stellen van doelen van influencer marketing, zoals bijvoorbeeld
  • Communicatie. Een influencer kan een vertrouwde boodschap overbrengen die dieper gaat dan de boodschap van jouw merk.
  • Vertrouwen. Een beïnvloeder kan vertrouwen opbouwen door jouw merk te noemen in hun communities.
  • Branding. De influencer kan voor je in de bres springen en binnen conversaties een negatieve perceptie ombuigen naar een positieve perceptie van je merk.
• Relevantie van de relatie. De influencer dient op een persoonlijke, geloofwaardige manier aan je merk gekoppeld te worden. Stel vast wat de raakvlakken (de common ground) zijn tussen de beïnvloeder en jouw merk, dus welke voor jouw merk relevante domeinen verwijzen naar de influencer. Zoek mensen die passen bij je waarden en doelstellingen, en deze onderschrijven. Denk na over de manier waarop je de influencer een podium gaat geven. Wellicht wil je ze uitnodigen voor evenementen, horen ze als eerste breaking news, gebruik je ze in je communicatie, gaan ze werken met je producten en verslag uitbrengen, en hebben ze een rol in productontwikkeling. Maak je influencers belangrijk en houd ze niet voor de gek.
• Passende benadering. Voordat je contact legt met beoogde influencers, bepaal je hoe je de omgang met hen vormgeeft. Denk na over de frequentie, de tone-of-voice, zorg voor buy-in van het management, bepaal wie de leiding heeft in de relatie en via welke kanalen de communicatie verloopt. Maar ook over de follow-up van feedback en terugkoppeling hiervan naar de influencer.

Ook influencers binnen het bedrijf kunnen effectief worden ingezet. Zij zijn vaak makkelijk te managen, ze ondersteunen je merk en hebben er diepgaande kennis over. Ze kunnen een belangrijke rol spelen in het influencer marketingprogramma en kunnen tevens een belangrijke bijdrage leveren aan het verankeren van sociale media in het bedrijf.

Mijn conclusie
Ik ben na de workshop nog enthousiaster geworden over influencer marketing, dat naar mijn idee een krachtig instrument is om online conversaties over je merk een positieve impuls te geven. De vele voorbeelden van hoe marketeers met een of enkele influencers een miljoenenpubliek wisten te bereiken, onderstrepen de potentie die uitgaat van deze strategie. Wat bovenstaande zeker ook duidelijk maakt, is dat het een structurele aanpak nodig heeft met visie, geduld en regie. Anders kan influencer marketing voor zowel het merk als de beïnvloeder omslaan in een desillusie, met alle gevolgen van dien.

Social Media Rules of Engagement

Na de openingspresentatie van Steven Van Belleghem was het de beurt aan Reineke Reitsma van Forrester om het publiek van The Social Experiment iets bij te brengen over de do’s en don’ts van social media.

De waarde van een Facebook fan volgens Forrester

Like us on Facebook
Merken roepen en masse om het hardst om hen leuk te gaan vinden op Facebook. Ze zijn zo druk met de boodschap “Like us on Facebook” dat ze vergeten dat er ook nog een goede reden moet zijn om hen te liken. Aan “what’s in it for the customer” wordt volledig voorbij gegaan in de race om zoveel mogelijk fans. Voor de gunnende Facebooker het weet, staat de timeline zo vol met allerlei nonsens dat zijn of haar vrienden bijna onzichtbaar zijn. Zeer irritant voor de gebruiker en erg jammer voor de digitale marketeers die wel waardevolle content maken. Voor hen wordt het steeds moeilijker om de aandacht te krijgen die zij verdienen. De boodschap is dus dat je het liken van je merk de moeite waard moet zijn, en dat je dit doet door geweldige content aan te bieden. Alleen dit maakt het de moeite waard voor de Facebookgebruiker om aandacht te geven aan jouw merk in zijn of haar netwerk.

Groundswell
Dan introduceert Reineke het concept ‘groundswell’, waarmee Forrester duidt op het fenomeen dat mensen via allerlei social media peer-to-peer conversaties aangaan over merken. Mensen hebben geen behoefte aan berichten van instituties, maar van gewone mensen, dus van elkaar. Merken kunnen conversatie over hun merk wel faciliteren. Groundswell gaat dus over de manier waarmee merken de kracht van de klant kan gebruiken om hun merkdoelen te realiseren.

Social Technographics Ladder
De wijze waarop je social media inzet en de mate van succes hangt voor een belangrijk deel af van je doelgroep. Hiervoor heeft Forrester de Social Technographics Ladder in het leven geroepen. Mensen kunnen tegelijkertijd meerdere sporten van de ladder innemen, waarmee in kaart wordt gebracht hoe mensen gebruik maken van social media. Reineke toonde aan hoe Joiners, Spectators and Critics toe zijn genomen en dat Conversationalists en Creators zijn afgenomen in percentage. Dit kan verklaard worden doordat in 2010 sprake was van een hypejaar en nu stabilisatie lijkt op te treden. De kernvraag voor de marketeer is dus: hoe is jouw jouw doelgroep opgebouwd?

De Social Technographics-ladder van Forrester beschrijft het gedrag van consumenten op social media.

Age of the Customer
Bij het succesvol toepassen van social media speelt ‘customer obsession’ een cruciale rol. Na tijden waarin achtereenvolgens productie, distributie en informatie bepalend waren voor succes, leven we nu in ‘The age of the Customer’. Nu is de manier waarop bedrijven communiceren met klanten bepalend. Succesvolle bedrijven als Facebook en Apple zijn als het ware ‘bezeten’ door hun klant. Door deze ‘customer obsession’ ontstaan conversaties die deze merken sterker maken. Immers, consumenten vertrouwen met name elkaar en niet instituties en hun berichten via online kanalen.

Verwachtingen
Moeten merken social media dan links laten liggen? Natuurlijk niet, consumenten zijn zeker geïnteresseerd in merkgerelateerde online activiteiten. Ze lezen nieuwsbrieven, bekijken video’s, spelen gesponsorde games en worden Facebook fan. Consumenten verwachten wel steeds meer een reactie van merken via social media. Niet alleen luisteren naar conversaties of interessante aanbiedingen doen, maar ook vragen om feedback en klanten in staat stellen om met andere consumenten en met het merk zelf te communiceren.

Waarde van de Facebook fan
Dan komt de lastige discussie over de ‘waarde van de Facebook fan’. Deze waarde hangt helemaal af van je mediastrategie. Gaat het de fans om voordelen, acties, of gaat het om betrokken ambassadeurs? Als marketeer moet je je fanbase segmenteren op de vraag waarom iemand fan is. Voor verschillende segmenten kunnen verschillende strategieën worden toegepast.

Rules of Engagement
En zo komen we weer uit bij het thema van de presentatie: de ‘Rules of Engagement’. Blijf je ervan bewust dat het bij sociale netwerken het woord social centraal staat. Zijn jouw acties niet gebaseerd op dit uitgangspunt, dan sla je de plank makkelijk mis. De presentatie werd dan ook afgesloten met enkele omgangsregels, zoals:

• Wat ge niet wilt dat u geschiedt, doe dat ook een ander niet
• Voor wat hoort wat
• Wie goed doet, goed ontmoet
• Vertrouwen komt te voet en gaat te paard

Natuurlijk zijn er nog veel meer die niet zijn genoemd tijdens de presentatie. Wie heeft er nog meer?

De Conversation Manager

Op donderdag 6 oktober bezocht ik het congres The Social Experiment in Bloemendaal aan Zee, georganiseerd door Nima. In deze bijdrage doe ik verslag van de eerste presentatie, door Steven Van Belleghem van InSites Consulting.

Steven Van Belleghem over conversaties en word-of-mouth

Word-of-mouth
In de presentatie van Steven staat word-of-mouth (WOM) centraal, niet social media an sich. Steven vertelt ons dat we bijzondere tijden beleven waarin de interactie tussen mensen verandert. Offline business wordt in real-time aangevuld met online communicatie. Mond tot mondreclame is de aankoopmotivator nummer 1 want aanbevelingen van andere mensen tellen heel zwaar, deze bron van informatie wordt als de meest betrouwbare gezien. En dat dit altijd al geweest is, illustreert Steven treffend met de manier waarop religie is en wordt overgebracht.

Social media
Betrouwbare peer-to-peer communicatie door jouw klanten heeft heel veel impact op jouw merk. Hoe extremer jij probeert je klanten het naar de zin te maken, hoe meer buzz ontstaat rondom je merk. Wat je feitelijk doet, is teruggaan naar je core business en dat tot in het extreme doorvoeren. Als je hiermee je klanten beter bedient dan je concurrenten, ontstaat word-of-mouth waar geen advertentie tegenaan kan. Sociale media zijn niet meer dan effectieve versterkers waardoor de wereld opmerkt dat jij om je klanten geeft. En de mogelijkheden hiervoor groeien alleen maar. Facebook, YouTube groeien als kool, maar ook mobiele kanalen schieten als paddestoelen de lucht in. Omdat de wereld zo verandert, moeten wij ook veranderen, liefst radicaal, en dat is waar we het meest moeite mee hebben. We moeten mond tot mondreclame integreren in al ons marketingdenken. Sta niet te lang stil bij ROI van sociale media maar denk vijf jaar vooruit. Dan is dit de normaalste zaak van de wereld en staan de volgende ontwikkelingen al weer klaar. Nu is het de tijd om vol in te zetten op Facebook en Twitter

Emotionele band
Waar het bij word-of-mouth om gaat, is het opbouwen van een emotionele band tussen je merk en de consument. Elke interactie moet positief worden afgesloten. De rol van adverteren wordt veel meer het op gang brengen van conversaties. Dit kan volgens Steven in drie stappen:

1. Brand leverage: zorg voor een wij-gevoel, zorg dat mensen zich identificeren met jouw merk en is de basis voor conversaties. Door de emotionele band worden advertenties sneller opgemerkt, waarmee jouw fans iets hebben om aan niet-klanten door te geven.

2. Activeren door advertenties: advertenties zijn de start van een goed gesprek. Zorg voor goede content, maak een snelle verspreiding mogelijk met als resultaat dat heel veel mensen de boodschap ontvangen van mensen die ze vertrouwen, en dus niet onbekende merken! Het enige wat de marketeer moet doen, is het creëren van de juiste dingen waarover de juiste mensen willen praten. Dit leidt tot buzz, tot activatie, en uiteindelijk tot actie (action): kopen!

3. Manage conversations rondom je brand. Observeer als een manager, maak conversaties mogelijk als een merk, en praat mee als een gelijke. Nu kan je vroegtijdig fouten opmerken en herstellen, en kan je je publiek betrekken bij productontwikkeling. Houd er wel rekening mee dat jouw fans geen rekening houden met jouw agenda. Let op de basisregels voor social media communicatie zoals positief blijven, bedanken voor feedback en excuseren als er fouten zijn gemaakt.

Join the conversation
Meedoen aan de conversatie is de essentie van marketing, volgens Steven. Het gaat niet om losse techniekjes, het gaat erom dat je WOM integreert in je marketingstrategie en de uitvoering ervan. En dit is een proces dat zich met vallen en opstaan ontwikkelt.

Ik sluit mij hierbij aan en kijk terug op een zeer inspirerende presentatie. En jij?