De waardepropositie van de kunstenaar

Pak Aan: voor kunst is geld genoeg, je moet het wel weten te pakken!

Door de korting op subsidies worden kunstenaars en culturele instellingen gedwongen om na te denken over hoe zij hun activiteiten in de toekomst kunnen blijven bekostigen. Een oplossing kan zijn dat kunstenaars en culturele instellingen meer aansluiting zoeken bij hun ambassadeurs, donateurs en vrijwilligers, en dat zij zich bewust worden van de waarden die zij voor deze groepen realiseren.

Deze keer post ik niet over softwaremarketing, maar over de marketing van de kunst. Afgelopen maand was ik namens mijn muziekvereniging Wilhelmina aanwezig bij de Cultuurnota-bijeenkomst van de gemeente Rijssen-Holten. Hier gaf econoom Arjo Klamer uitleg over cultureel ondernemerschap, met als kernboodschap: realiseer waarden!

Subsidie en sponsoring
Om te kunnen bestaan, heb je als kunstenaar of culturele instelling middelen nodig. Hiervoor kan je natuurlijk bij de overheid aankloppen. Helaas is er voor cultuur minder geld beschikbaar, waardoor de overheid strenger is in het toekennen van subsidie. De tweede mogelijkheid is de markt, met sponsoring als meest bekende vorm. Hier geldt het principe: wie betaalt, bepaalt. Dit kan nadelig uitpakken voor de onafhankelijkheid van de kunstenaar, die daarom heel zorgvuldig met sponsoring moet omgaan.

Richten op de sociale sfeer
Volgens Klamer vergeten kunstenaars vaak een derde bron van middelen: de liefhebber. Hier gaat het om mensen die hun tijd, geld en aandacht willen geven aan de kunst. Dit wordt ook wel de sociale sfeer genoemd, met kernbegrippen als vrijwilligheid, gunnen, geven, bedanken en liefde voor de zaak. De waardering van kunst kan tot uiting komen in een bijdrage, een bezoek etc. aan de kunstenaar of de kunstinstelling.

De behoeften van de kunstliefhebber
Je beweegt een liefhebber niet zomaar om bij te dragen aan jouw kunst of instelling. Mensen vinden het leuk om te geven voor kunst, maar ze moeten er wel een goed gevoel bij hebben. Hier speelt sociale logica een rol: kunst moet verbinden, je moet iets gemeen hebben met de ander. Feitelijk komt het erop neer dat je je liefhebber heel goed moet kennen: wat is voor de ander belangrijk, wat beweegt hem of haar om iets te doen? Is het nieuwsgierigheid? Behoefte aan creativiteit? Ontspanning? Inspiratie?

Waarden realiseren
Als je weet waar je liefhebbers behoefte aan hebben, is het tijd om je aanbod van waarden tegen het licht te houden en waar nodig te verbeteren. Volgens Arjo Klamer zijn er vier soorten waarden die je kan realiseren met je culturele activiteiten.

• Maatschappelijke waarden die gaan over zaken als educatie en beschaving. Wat kan je leren over bepaalde kunst, was is op dit gebied bereikt in Nederland of in de regio?
• Artistieke, spirituele en culturele waarden maken dat mensen praten over je werk, wat iets losmaakt bij mensen. Denk hierbij aan hogere waarden als liefde, hoop, religie, dus dingen die mensen raken.
• Sociale waarden betreffen de onderlinge band tussen mensen die een gedeelde interesse of passie hebben. Het wij-gevoel dat maakt dat mensen samen dingen delen, zich als vrijwilliger inzetten en elkaar ontmoeten.
• Persoonlijke waarden zijn opbrengsten die voor jou zelf belangrijk zijn: ergens goed in willen zijn, persoonlijke ontwikkeling, etc.

Aansprekend verhaal
Als je jouw aanbod van waarden scherp hebt, moet je het verpakken in een heel helder en pakkend verhaal voor je liefhebbers. Je moet het zo vertellen dat anderen er warm van worden. Veel kunstenaars hebben hier moeite mee; het is immers toch vanzelfsprekend dat wat zij doen, heel belangrijk is? Maar als je jouw meerwaarde niet concreet kan maken, is het erg lastig om een ander te overtuigen om je te helpen. Lukt je dit wel, dan zullen zij veel sneller geneigd zijn om een band met jou of je club aan te gaan en te doen wat jij graag wil: lid worden, iets kopen, concerten bezoeken, doneren.

Ambassadeurs van kunst ontwikkelen
Ontwikkel je liefhebbers tot ambassadeurs, supporters en beïnvloeders die het verhaal rondom je waardeaanbod uitdragen en je helpen. Mensen moeten over je praten, jouw verhaal moet rondzingen. Zorg ervoor dat er lange-termijnrelaties met je donateurs ontstaan door ze te erkennen en serieus te nemen. Dit kan door hen regelmatig te informeren maar ook door een eenvoudig dankwoord voor hun tijd, moeite en geld.

Wetten van marketing
Vanuit marketing gezien zijn bovenstaande inzichten natuurlijk niet nieuw. Een heldere waardepropositie met aansprekende verhalen op basis van inzicht in je persona’s, relevante voordelen, goede klantervaring, lange-termijnrelatie, ambassadeurschap… Alleen gaat het hier alleen niet over producten en diensten, maar om kunst. Kunst die je samen opbouwt en met elkaar deelt, die voor de ander zoveel betekent dat hij of zij er iets voor terug wil geven. Dit stelt denk ik nog meer eisen aan de ‘klantervaring’ dan bij commerciële producten. En vraagt nog meer kennis van je persona’s.

De muziekvereniging
Ik denk dat het heel zinvol is om binnen onze muziekvereniging te kijken op welke manier wij invulling geven aan behoeften, doelgroepen en waarden die wij realiseren, en hoe anderen hier tegenaan kijken. Wie weet brengt het ons tot nieuwe inzichten over hoe we de match met ons publiek nog verder kunnen vergroten. Ik ben heel benieuwd of andere verenigingen deze slag al hebben gemaakt. Wat is het waardeaanbod van jouw vereniging?

Flip the Funnel met Joseph Jaffe

Mijn vierde blog over het Nima-congres The Social Experiment gaat over de sessie van Joseph Jaffe, een bekende Amerikaanse marketingconsultant en schrijver van het boek Flip the Funnel. Jaffe hield een inspirerend betoog over referentiemarketing, waarbij je je klanten mobiliseert als pleitbezorger voor jouw merk.

Waarom zou je vissen als je net vol met gaten zit?

Weinig aandacht voor klanten
Bij veel bedrijven staat het percentage van de omzet die van bestaande klanten afkomstig is in schril contrast met de marketinginvestering die gericht is tot deze doelgroep. Dit is vaak zichtbaar door een groter klantenverloop bij een dergelijk bedrijf. Zo’n situatie kan je vergelijken met vissen terwijl je grote gaten in je visnet hebt.

Churn reduction
Je kan deze ‘churn’ van weglopende klanten tegengaan door de funnel om te keren, of zoals Jaffe het noemt: “flipping the funnel”. Hiermee wordt volgens Jaffe het behouden van klanten opnieuw uitgevonden.

Groei van binnenuit
Het omkeren van je funnel dient tevens een ander doel: het werven van nieuwe klanten. Door het omkeren maak je van je salesfunnel (het trechtermodel waar nieuwe contacten doorstromen richting klant) een megafoon waarmee je nieuwe contacten kan bereiken. Zo kan je je business laten groeien van binnenuit. Stimuleer je klanten om te praten over jouw merk en laat hen aanbevelingen en positieve getuigenissen afgeven over wat jij voor hen hebt betekend. Als je dit proces structureert en vooral ook stimuleert, kan het een zeer effectief  middel voor groei van je merk worden. Jaffe geeft drie hypotheses mee aan het Nima-publiek.

• Retention is the new acquisition. Zorg ervoor dat je klanten supporters worden, ambassadeurs die positieve verhalen over jouw merk verspreiden. Stimuleer mond-tot-mondreclame door het hen zo eenvoudig mogelijk te maken om over je te praten. Op deze manier kunnen je klanten belangrijke beïnvloeders worden richting potentiële klanten. Laat je vooral niet verleiden tot het opstellen van ingewikkelde voorwaarden en processen.
• Customer service is the new differentiatior. We hebben steeds minder face-to-face contacten met de klant, zowel in B2B als in B2C. Dit komt omdat grote delen van het verkoopproces nu online plaatsvinden. Bied daarom customer service 2.0: zorg dat je je klanten zo goed en zo snel mogelijk helpt, dat je altijd beschikbaar bent. Bied hen een rijke klantervaring waarbij je klanten uitstekend behandelt en waarbij je transparant, relevant en positief met hen communiceert.
• The role of social media is retention. Social media worden nog steeds vaak op de verkeerde manier ingezet. Vanuit de oude marketinggedachte worden nog steeds commerciële boodschappen via Facebook en Twitter gepusht naar consumenten. Ondanks het feit dat mensen het vooral leuk vinden om met elkaar conversaties over merken te hebben, en niet met merken zelf, proberen deze merken toch om tegen mensen aan te praten. Trap niet in deze val maar gebruik social media om mensen te mobiliseren aan de ‘flip funnel side’ en om de mond-tot-mondreclame zijn werk te laten doen. Met als doel om merken van binnenuit te laten groeien.

Nieuwe vorm van acquisitie
Feitelijk zijn bovenstaande  hypotheses de drie voorwaarden voor effectieve retentiemarketing. Hierbij leidt de ‘traditionele’ vorm van acquisitie tot retentie, wat weer kan leiden tot de nieuwe vorm van acquisitie.

• De ‘traditionele acquisitie’ vindt nog steeds plaats volgens het AIDA-model (awareness, interest, desire, action)
• Nadat het nieuwe contact klant is geworden, start de retentiefase met de bevestiging van de juiste keuze en de dialoog met de klant.
• De nieuwe acquisitiefase ontstaat als je de klant met de juiste prikkels weet te activeren om mond-tot-mondreclame te verspreiden.

Weet je dit proces effectief op gang te brengen, dan wordt de traditionele vorm van acquisitie steeds minder belangrijk. Je eigen klanten zorgen steeds meer voor nieuwe contacten via hun  word-of-mouth.  Leidt dit tot nieuwe klanten, dan kunnen deze via bevestiging, dialoog en prikkels weer geactiveerd worden om in hun sociale netwerken positief over jou te oordelen.

Jaffe: traditionele acquisitie leidt tot retentie, wat weer leidt tot nieuwe acquisitie.

Verdedigbaar concurrentievoordeel
Uiteraard zal het effect van ‘flipping the funnel’ afhangen van het deel van je omzet dat van bestaande klanten afkomstig is. Je zal wel zien dat de kosten van retentiemarketing veel lager zijn dan die van traditionele acquisitie. Bovendien is het een effectieve, maar ook structureel andere manier om te groeien als merk en om een verdedigbaar concurrentievoordeel op te bouwen.

Een laatste advies van Jaffe is om ervoor op te passen dat je niet op een goedkope manier vrienden ‘koopt’ en omkoopt. Vrienden moet je verdienen door referentiemarketing op een fundamentele in te passen in de organisatie. Dit vraagt om een andere mindset van de organistatie. Don’t learn an old dog new tricks!

Mijn conclusie
Referentiemarketing is niet nieuw. Zowel in B2C als B2B is mond-tot-mondreclame van bepalende invloed op de prestaties van een merk. Ik heb zelf voor bedrijven gewerkt waar bestaande klanten een grote rol speelden bij het werven van nieuwe klanten. Daar kon geen reclamecampagne tegenaan. Dat dit effect ook tegen je kan werken als je steken laat vallen, moge duidelijk zijn. Dit onderstreept nog eens hoe belangrijk het is dat je topkwaliteit levert en klantwaarde echt centraal stelt in je businessmodel. Als je dit voor elkaar hebt, en een doordacht programma hebt om klanten te motiveren en faciliteren om positieve ervaringen te delen met elkaar, kan referentiemarketing een flinke impuls geven aan de groei van je merk.

Meer vertrouwen met Influencer Marketing

De eerste parallelle sessie die ik tijdens The Social Experiment bijwoonde was de workshop Influencer Marketing, verzorgd door John Meulemans van 3sixtyfive. In dit verslag leg ik uit waarom Influencer Marketing volgens Meulemans een boost kan geven aan conversaties rondom jouw merk.

Een oud voorbeeld van hoe invloedrijke mensen werden ingezet voor een merk.

Influencers en hotspots
Influencers of beïnvloeders zijn mensen die het vertrouwen hebben van het publiek. Zij hebben autoriteit in bepaalde kennisgebieden die hen geloofwaardigheid geeft. Denk aan journalisten, bloggers, wetenschappers, politici en beroemdheden. Online beïnvloeders hebben invloed via blogs en andere sociale platformen. Naast invloedrijke personen zijn er ook invloedrijke plaatsen op het web, zogenaamde hotspots, waar mensen praten over merken, producten en bedrijven. Voorbeelden hiervan zijn sociale netwerken, online fora en communities.

Trust, Talks en Transparancy

To zover de definitie van influencer marketing, waarbij tijdens deze sessie sterk de nadruk is gelegd op de online kanalen (logisch gezien het social karakter van het event). Influencer marketing is een strategie om op een positieve wijze de buzz rondom je merk te versterken. Factoren die hierbij een bepalende rol spelen, zijn vertrouwen (trust), conversaties (talks), en transparantie (transparancy).

• Trust. Mensen hebben steeds minder vertrouwen in bedrijven doordat deze niet voldoen aan de geschepte verwachtingen van hun klanten. Door het adagium “underpromise, overdeliver”  als uitgangspunt te nemen, kunnen merken het gat repareren tussen datgene wat mensen willen en wat bedrijven leveren om zo het vertrouwen te herwinnen.
• Talks. “It’s all about the conversation”. Er ontwikkelt zich een nieuwe cultuur waarin we van alles met elkaar delen en waarbij het gebruik van sociale media enorm groeit. Waarom? Omdat het leuk is om iets te delen, het is een nieuwe ervaring. Je kan jezelf ermee profileren, laten zien dat je ergens veel verstand van hebt. Je kan aandacht krijgen, je als een pionier voelen en bevestiging zoeken. Een andere reden is om je naasten te helpen of om hen iets heel grappigs of informatiefs te laten zien. Als merk moet je aanwezig zijn en inspelen op de behoefte om informatie te delen.
• Transparancy. “Information is everywhere”. Doordat we bevindingen, content en meningen met elkaar delen, is informatie voor iedereen toegankelijk. Mensen gaan bij elkaar op zoek naar betrouwbare informatie in plaats van bedrijven te raadplegen. Hiermee heeft de consument de controle van bedrijven overgenomen. Als bedrijf kan je het beste maar accepteren dat dit gebeurt en er vooral voor zorgen dat hetgeen over je gezegd wordt, positief is.

Kortom, vertrouwen moet je winnen, je moet meedoen aan de conversaties, en je moet rekening houden met transparantie. Influencer marketing kan hierbij helpen.

Focus op earned media
Het toepassen van influencer marketing betekent een verandering in de manier van communiceren. Waar in het traditionele model de nadruk sterk ligt op bought media (zoals advertenties), richt je je bij influencer marketing zoveel mogelijk op earned media: het ‘verdienen’ van zoveel mogelijk buzz, posts en retweets. De earned media zijn dus leidend, terwijl de owned media (website, nieuwsbrieven, Facebook Page, Twitter account) en bought media hieraan ondersteunend moeten zijn. Samengevat is het advies dus om de aandacht te verleggen van adverteren naar conversaties.

Vertrouwen winnen met invloedrijke experts
Mensen vertrouwen experts, vaak zelfs meer dan hun eigen vrienden. Met de juiste experts kan effectief vertrouwen gewonnen worden en positieve mond-tot-mondreclame ontstaan. Hoe sterk dit effect is, hangt af de invloed die een expert heeft. Deze invloed kan je meten met allerlei tools, zoals Klout of Peerindex. Bedrijven zijn soms erg creatief in het opnemen van deze tools in hun influencer marketing, waarbij het met ethiek soms niet zo nauw genomen wordt.

Influencers identificeren en valideren
Een nadeel van tools om de invloed van beïnvloeders te meten, is dat deze niet kijken naar de relevantie van influencers voor jouw merk of groep. Daarom gebeurt het meten en identificeren van beïnvloeders nog met de hand. Hierbij wordt goed gelet op het sentiment rondom de beïnvloeder, naar waar hij of zij over praat en hoe zijn geluid resoneert over het hele internet. Om de invloed van beïnvloeders zo objectief mogelijk te bepalen, worden drie criteria toegepast:

• Authority. In hoeverre zien mensen deze beïnvloeder of hotspot online als een autoriteit binnen een speciaal gebied? Is de beïnvloeder geloofwaardig en goed geïnformeerd? Is de gedeelde mening relevant en kan je hierop vertrouwen? Hoeveel retweets en favorites?
• Activity. Is de influencer online actief? Hoe snel reageert deze persoon, hoeveel updates, postings en interactie vinden er plaats?
• Audience. Hoe groot is het publiek  van deze beïnvloeder? Hoeveel bezoekers, volgers, leden, lezers, likers, fans en vrienden heeft de entiteit?

Om deze gegevens te verzamelen en samen te voegen is dus nog steeds een hoop handwerk nodig.

Influencers activeren
Het identificeren van influencers is slechts het begin. Wat je daarna doet, bepaalt je succes in influencer marketing. Daarom loont het de moeite om een doordacht influencer marketing programma op te zetten, waarbij je in ieder geval goed nadenkt over de doelstelling, relevantie van de relatie en een passende benadering van de influencer.

• Doelstelling. Begin met het stellen van doelen van influencer marketing, zoals bijvoorbeeld
  • Communicatie. Een influencer kan een vertrouwde boodschap overbrengen die dieper gaat dan de boodschap van jouw merk.
  • Vertrouwen. Een beïnvloeder kan vertrouwen opbouwen door jouw merk te noemen in hun communities.
  • Branding. De influencer kan voor je in de bres springen en binnen conversaties een negatieve perceptie ombuigen naar een positieve perceptie van je merk.
• Relevantie van de relatie. De influencer dient op een persoonlijke, geloofwaardige manier aan je merk gekoppeld te worden. Stel vast wat de raakvlakken (de common ground) zijn tussen de beïnvloeder en jouw merk, dus welke voor jouw merk relevante domeinen verwijzen naar de influencer. Zoek mensen die passen bij je waarden en doelstellingen, en deze onderschrijven. Denk na over de manier waarop je de influencer een podium gaat geven. Wellicht wil je ze uitnodigen voor evenementen, horen ze als eerste breaking news, gebruik je ze in je communicatie, gaan ze werken met je producten en verslag uitbrengen, en hebben ze een rol in productontwikkeling. Maak je influencers belangrijk en houd ze niet voor de gek.
• Passende benadering. Voordat je contact legt met beoogde influencers, bepaal je hoe je de omgang met hen vormgeeft. Denk na over de frequentie, de tone-of-voice, zorg voor buy-in van het management, bepaal wie de leiding heeft in de relatie en via welke kanalen de communicatie verloopt. Maar ook over de follow-up van feedback en terugkoppeling hiervan naar de influencer.

Ook influencers binnen het bedrijf kunnen effectief worden ingezet. Zij zijn vaak makkelijk te managen, ze ondersteunen je merk en hebben er diepgaande kennis over. Ze kunnen een belangrijke rol spelen in het influencer marketingprogramma en kunnen tevens een belangrijke bijdrage leveren aan het verankeren van sociale media in het bedrijf.

Mijn conclusie
Ik ben na de workshop nog enthousiaster geworden over influencer marketing, dat naar mijn idee een krachtig instrument is om online conversaties over je merk een positieve impuls te geven. De vele voorbeelden van hoe marketeers met een of enkele influencers een miljoenenpubliek wisten te bereiken, onderstrepen de potentie die uitgaat van deze strategie. Wat bovenstaande zeker ook duidelijk maakt, is dat het een structurele aanpak nodig heeft met visie, geduld en regie. Anders kan influencer marketing voor zowel het merk als de beïnvloeder omslaan in een desillusie, met alle gevolgen van dien.